Se estima que entre un 50% y 80% del valor de una empresa son intangibles, lo que no se puede tocar ni cuantificar de forma exacta. La marca es uno de los principales intangibles, pero a menudo se confunde marca con la imagen, con el diseño, con un logo.
Cuando Interbrand valora a la marca Nike en más de 53 millones de dólares, no está valorando su logo. Una parte atiende al resultado financiero pero otra gran parte atiende a la fuerza competitiva, al papel que juega la marca en las decisiones de compra. Está valorando todo lo que hay atrás de lo que se ve. Está valorando su sustancia.
La sustancia es como el alma. Es el ADN, esa esencia líquida que fluye en las venas de una marca. A medida que pasa el tiempo, evoluciona, recopila nuevos recuerdos, incorpora nuevos aprendizajes. La sustancia es lo genuino, lo real, lo que transciende, lo efímero. Tus creencias, tus valores, la cultura de tu empresa.
Pero vivimos en una sociedad obsesionada con la imagen, con lo estético. La imagen es la dopamina. Aquello que conecta emocionalmente y rápidamente con el usuario. Las redes sociales están llenas de ella, por eso lo estético es la nueva adicción.
La sustancia es el software y la imagen es el hardware. Una no puede estar sin la otra, pero muchas veces en esa obsesión con la imagen nos encontramos con muchas cajas vacías. Ejercicios meramente estéticos sin una manifestación de una sustancia más profunda.
Puede ser que tener tanta data e información nos lleve al mismo lugar, o que los formatos digitales marquen la tendencia, pero también puede ser que estemos perdiendo la esencia de lo que era crear una marca: crear diferenciación.
Solo hay que mirar lo lejos que ha llegado esto en las marcas de moda por ejemplo:
Estamos perdiendo lo que era mirar para adentro y mirando demasiado para afuera, dando demasiado a lo meramente estético. Fotocopiando cajas.
Integrar
En este sentido, la integración no debería ser una opción. Debería ser la regla. Los diseñadores que desatienden la sustancia corren el riesgo de caer en la superficialidad, mientras que los estrategas que no logran materializarla se enfrentan a un desafío aún mayor.
Al fin y al cabo, en un mundo donde la atención es efímera y las tendencias son fugaces, el verdadero diferencial de las marcas está en la capacidad de integrar lo tangible con lo intangible, de entender y materializar su verdadera autenticidad.
“You have to understand your own personal DNA. Don’t do things because I do them or Steve Jobs or Mark Cuban tried it. You need to know your personal brand and stay true to it”. ― Gary Vaynerchuk
¿Te resuena?
En sunamers acompañamos a las marcas a definir lo que son, a ponerlo en palabras y a construir un paso-a-paso para accionar. ¿Hablamos?
Escrito por: Mariana Melo García
