Crear lo nuevo
La salud se ha convertido en el nuevo lujo. En una nueva forma de definir identidad y símbolo de status. No es una moda de Instagram ni el hype de turno. Es un reordenamiento de valores que lleva años creciendo en silencio y que ahora es imposible ignorar. Lo vemos en los proyectos que se acercan a nosotras. Lo vemos en cómo se están construyendo marcas completamente nuevas en categorías que hace diez años no existían.
Los números lo confirman
La economía del wellness alcanzó los 6,8 billones de dólares en 2024. Ha doblado su tamaño desde 2013. Crece casi al doble de velocidad que el PIB global.
Para ponerlo en perspectiva: es casi cuatro veces más grande que la industria farmacéutica.
Pero los datos más reveladores no son los de mercado. Son los de comportamiento.
El 70% de los consumidores globales se considera proactivo en la gestión de su salud. El 57% prioriza “envejecer bien” más de lo que lo hacía hace cinco años. Y el 55% está dispuesto a gastar más de 100 dólares al mes en nutrición, autocuidado y salud mental.
Casi dos tercios de los consumidores priorizan dormir bien y cuidar su salud mental más que hace cinco años.
El gran cambio de paradigma
Durante generaciones, la salud funcionó en modo reactivo. Te duele, vas al médico. Te enfermas, tomas la medicación. El cuerpo como algo que reparas cuando falla.
Eso está cambiando. Los consumidores están pasando de un enfoque reactivo a uno preventivo: análisis regulares, suplementación específica, optimización del microbioma, gestión temprana de enfermedades crónicas. La definición de autocuidado se ha expandido para incluir la salud mental, social y emocional.
En Europa, la esperanza de vida se acerca a los 86 años. Pero el problema no es cuántos años vivimos. Es la calidad de esos años. Los últimos 15, de media, los pasamos con enfermedades crónicas.
Hoy la pregunta que se hace la gente no es “¿qué hago cuando me ponga malo?” sino “¿qué hago para no ponerme malo?”
Ese cambio de mentalidad se refleja en nuevas categorías de producto o servicios que no existían
1. Autocuidado
En Nueva York, Othership lleva años convirtiendo saunas y baños de hielo en experiencias colectivas con breathwork y música. No es un spa. No es un gym. Es un tercer lugar donde la gente va a cuidarse y a relacionarse. En Barcelona lo estamos viendo ya, Ilo Studios acaba de abrir en el Eixample. Lapso Studios, Concept Barre. Una nueva generación de espacios que no son ni gimnasio ni spa, sino algo nuevo que todavía no tiene nombre definitivo.
En EEUU, UK y Alemania, aproximadamente la mitad de los consumidores y dos tercios de los Gen Z y millennials compraron productos de nutrición funcional el año pasado. La tendencia está impulsada por el cambio hacia la comida como medicina preventiva.
El gran impulsor global es AG1. Un único producto, un único canal de venta, y 600 millones de dólares de facturación en 2024. La promesa es simple: una cucharada al día que lo cubre todo. El ritual, la estética, la comunidad que han construido alrededor de eso lo han convertido en algo más que un suplemento.
En España lo vemos también, con marcas como Pleto, Baia Food u Olistic Science construyendo ese mismo territorio desde aquí, en castellano y con su propia narrativa.
3. Data
Oura Ring es el caso más claro. Ha superado los 5,5 millones de anillos vendidos desde 2015, más de la mitad de ellos en el último año. En 2024 facturó más de 500 millones de dólares, el doble que el año anterior, y espera llegar a 1.000 millones en 2025. Su misión declarada: pasar del “sick care” al “preventive care”.
Neko Health, cofundada por el creador de Spotify, hace lo mismo desde otra punta: escáneres de cuerpo completo por 299€ con 100.000 personas en lista de espera.
¿Por qué nos importa todo esto?
Hay un deseo nuevo en la sociedad. Y donde hay deseo nuevo, hay categorías nuevas por construir.
Lo que nos apasiona de todo esto, es el reto:
¿Cómo comunicas algo que la gente todavía no sabe que quiere, pero que en el fondo lleva tiempo buscando? ¿Cómo construyes una marca en un territorio que todavía no tiene mapa?
¿Estás en esa situación? Hablemos
Escrito por Mariana Melo
