Habitar la incomodidad
Hace un tiempo leí algo acerca de resistirse frente a lo diferente, que nuestra primera reacción a lo desconocido no suele ser un buen asombro (awe, en inglés) sino querer huir.
“No”
“No me gusta”
“Esto no va conmigo”
”No lo puedo escuchar”
Normal. Venimos cultivando algoritmos en vez de nuestra curiosidad. Todo lo que vemos es familiar. Instagram, Pinterest, YouTube, Google, Netflix… Todo se nutre de nuestros intereses y nos muestra solo lo que nos puede gustar. En la vida offline, la mayoría nos rodeamos de personas que piensan similar a nosotros. Frecuentamos lugares que hemos estado toda la vida… Vivimos en un loop infinito de más de lo mismo.
La repetición es cómoda, pero también peligrosa. Especialmente cuando hablamos de construir marcas, el verdadero trabajo de una marca es ser diferente. Y lo diferente, al principio, siempre incomoda.
¿El fin del WOW?
Antes, el mundo estaba lleno de wow. Era fácil sorprender y sorprenderse. Pero las reglas del juego han cambiado; un alto porcentaje de la población es adicto a las pantallas (dato), a la dopamina, a la novedad. Puedes scrollear infinitamente y conseguir algo nuevo cada 0,5 segundos. Conseguir nuestra atención en la actualidad es infinitamente más difícil para cualquier marca que hace 10 años.
In-tensión
A mí también me duele ver intención, con S. Pero en un mundo donde las máquinas escriben por nosotros y los errores ortográficos se reducen notablemente. Quizás para conseguir tu atención, me tengo que “equivocar” o “provocar”.
Las marcas que hoy destacan lo hacen porque saben crear esa tensión.
En este artículo de Jasmine Bina, (si quieres entender más sobre cómo los grandes cambios culturales y sociales afectan a las marcas, síguela), expone un framework para entender o analizar los diferentes tipos de tensión, que me parece muy interesante a la hora de construir marcas.
1. Tensión existencial
La que abre debates incómodos. Las marcas deben lidiar ahora con la disonancia entre relatos culturales caducos y unas realidades vividas que se ven y se sienten muy distintas. Los consumidores quieren marcas que se atrevan a sostener contradicciones.
American Eagle lanzó el pasado julio la campaña “Sydney Sweeney Has Great Jeans”. Un juego de palabras entre “genes” y “jeans” en el medio de un contexto sociopolítico hiperpolarizado.
Mientras muchos protestaron en contra de la campaña tildándola de “propaganda nazi” y a la marca por promover la supremacía blanca y la eugenesia. Otros aplaudieron la campaña como una muestra del “fin de lo woke”.
¿El resultado? Las acciones de American Eagle han subido un 25%
2. Tensión estética
La que sorprende visualmente. Quizás es la que más estamos acostumbrados a ver. Desde el gran consumo hasta las grandes marcas de lujo consiguen generar A-TENSIÓN. Es un recurso muy usado en el mundo publicitario, pero cada vez más adoptado también en la estrategia y definición de territorios de marca. Esto todavía puede funcionar, aunque los consumidores ya comienzan a ver más allá de la superficie.
Jaguar lanza su nueva marca en el 2024 sin mostrar ni un coche
Othership NY: Un sauna que parece una Rave? El espacio, está inspirado en una “nave” y bajo el concepto de “your ship, your journey”, están revolucionando el concepto de wellness, que ahora se convirtió en un culto, y cada una de sus imágenes lo reflejan a la perfección.
Jacquemus, el maestro de la tensión y la diversión. Bad Bunny por Jacquemus
3. Tensión moral
La que busca promover un cambio de conciencia. Estas marcas ofrecen a los consumidores una manera de sentirse moralmente alineados vendiendo una resolución moral como producto.
Patagonia, el ejemplo número 1, de la tensión moral
Seguiendo los mismos steps de Patagonia, muchas marcas, como Ecoalf también adoptaron la tensión moral como claim de marca
Chocolonely conoce muy bien su causa moral lo que les permite, actuar, responder rápido y captar la atención.
Lo cierto es que la tensión atrae.
Ser diferentes no es solo una cuestión estética. Es una cuestión de retorno, de valor, de impacto.
Pero para eso hay que practicar la incomodidad.
Escuchar lo que no solemos escuchar.
Mirar lo que normalmente evitaríamos.
Salirnos, aunque duela, de la fórmula fácil.
La atención hoy es un bien escaso. Y la atención no se gana repitiendo lo que ya conocemos, sino abriendo la puerta a lo inesperado. Habitar la incomodidad es el único camino para crear marcas que de verdad perduren.
¿Te resuena?
En sunamers acompañamos a las marcas a definir lo que son, a ponerlo en palabras, a definir su brújula de marca ¿Hablamos?
Escrito por: Mariana Melo García
