Tiempos de gelatina
No sé ustedes, pero yo siento tiempos raros.
Un cansancio y un aburrimiento a partes iguales. Me cuesta encontrar marcas que realmente llamen la atención, que destaquen, que sean auténticas, honestas. Que aporten algo.
Me aburren las que no paran de hablar y las que no dicen nada. Me cansan los mensajes que no representan a nadie. Las marcas que dicen que van a salvar el mundo y poco hacen. Las modas que duran un scroll.
Vivimos tiempos convulsos, de muchas preguntas y pocas respuestas. Estamos navegando sobre gelatina, en un mundo de pocas certezas. Y creo que este contexto toca de lleno la médula de la estrategia de marca.
La identidad estática está muriendo
Estamos entrando en una era de identidades flexibles y poco estáticas. Eso incomoda mucho al management tradicional. Aceptar este cambio cuesta, porque la velocidad cultural y tecnológica va muchísimo más rápido que la capacidad humana de procesarlo.
Durante décadas, las marcas se mostraron como entidades perfectamente definidas, rígidas, inamovibles. El objetivo era la consistencia hasta la monotonía. Eso creó un enorme gap entre lo que decían (su promesa) y lo que realmente eran (su cultura interna y su impacto).
Esa era se está terminando. Ya no hay tiempo for bullshit.
Necesitamos construir marcas más flexibles, más vivas, más honestas. Marcas que se muestren más humanas y abracen su propio proceso de evolución.
El gran problema es que las marcas han perdido sensibilidad. Actúan por algoritmo, por fórmulas o por miedo. Y las personas lo sienten.
Flexibilidad Radical — Queridas marcas, es hora de salir del corset.
Me atrevo a decir (o a creer) que las marcas que van a ganar la próxima década no son las más virales, sino las más honestas. No las más ruidosas, sino las que se entienden a sí mismas profundamente.
Son las que abrazan su verdad, las que no tienen miedo de mostrarse diferentes, las que se salen propiamente de lugares extremadamente encorsetados. Marcas que están activamente redefiniendo su categoría o la relación entre producto y cultura.
Liquid Death lo ha hecho: transformando el aburrido mercado del agua en una empresa de entretenimiento con actitud punk.
Si nunca has visto nada de ellos, vale la pena conocerlos
Oatly lo ha hecho: utilizando el sarcasmo y la auto-conciencia para revolucionar la categoría de lácteos vegetales.
Rosalía lo ha hecho: actuando como una plataforma cultural que fluye entre géneros y estéticas sin perder su eje.
El nuevo rol de las marcas. Reinventarse una y otra vez.
El rol de las marcas está cambiando por completo. El gráfico evolutivo de la estrategia de marca lo demuestra: ya no es suficiente nacer para crear Identificación (como a principios del 1900); en un mundo saturado, ser una marca significa más que eso.
Los avances tecnológicos y la aceleración cultural hacen que los tiempos se condensen. Me atrevo decir que estamos frente a un nuevo giro fundacional. No es que se deje de ser una cosa para ser otra, sino que la base de sustentación cambia. Y lo claro es que el movimiento es más constante que nunca.
Cuando todo está en movimiento. ¿Dónde nos paramos?
Sobre nuestro propio eje.
En un mundo que obliga a las marcas a producir, publicar, iterar y escalar sin pausa, detenerse unos días para pensar se volvió un acto de resistencia.
Pensar tu eje, tu estrategia de marca, va mucho más allá de tener un slogan pegadizo, una promesa o una narrativa sólida.
Es elegir desde dónde queremos operar, qué vamos a defender y cómo vamos a sostenerlo en un contexto que todo el tiempo pide otra cosa.
Es animarse a construir tu propia barca (que te lleve aun remando en gelatina, contra viento y marea).
Yo creo que vale la pena intentarlo, porque al final, siempre tendrás la opción de ir en el buque amontonado con todos.
[De camino te lo cuento]
El mundo no es el mismo. Las narrativas de antes ya no sirven. Y aun así, muchas marcas siguen hablando como si nada hubiera pasado. ¡Y muchas ni siquiera hablan! Creo que la pregunta no es ¿cuándo cambiar? sino, asumir el dinamismo del cambio como nuevo contexto para construir marcas, aquí nuestro bocadillo
¿Te resuena?
En sunamers acompañamos a las marcas a definir lo que son, a ponerlo en palabras, a definir su brújula de marca ¿Hablamos?
Escrito por: Mariana Melo García
